在长沙标（biāo）书制作，我们在编制投标书（shū）之前（qián）一定要有正确的认知（zhī），投标书作为投标企业的（de）实力与能力的（de）代表性文件，如果只是按照范文范本常规性的（de）编制的话（huà）很难在招投标活动中（zhōng）展现优势特（tè）点（diǎn），从而错过中标结果。因此（cǐ），一定要学会在（zài）投标（biāo）书中合理的展示（shì）企（qǐ）业优势。

我们来设置一（yī）个关（guān）于（yú）投标书的编制场景：

       客户开（kāi）始发招标书了，销售代（dài）表已（yǐ）经（jīng）约好工程师来（lái）讨论需求书，取（qǔ）得标（biāo）书后（hòu）立即来到公司。销售代表（biǎo）在路上翻了（le）一下表书，发现自己（jǐ）工程师建议（yì）的指（zhǐ）标都在标书里。销售代表放下心来，一切（qiē）都在（zài）控制之中。到（dào）达（dá）公司后，他将需求书交给工程师，工程师（shī）开（kāi）始依照标书做价格。销（xiāo）售（shòu）代表打（dǎ）了一个电话给做电脑（nǎo）的朋友，请朋友帮忙按照标书的指标去了解竞争对手的价格。这时工程（chéng）师拟好的标书的（de）目录已经出来了。

第一（yī）章 致辞

第二（èr）章 配（pèi）置（zhì）和报（bào）价

第三章 招（zhāo）标（biāo）书（shū）应答

第（dì）四章（zhāng） 需求分析

第（dì）五章 方案介绍（shào）

第六章 产品（pǐn）介（jiè）绍

第（dì）七章 公（gōng）司介绍（shào）

附录 公司营业执照

ISO9000证明

产品说明书

        只有第二、第（dì）三、第四和（hé）第五章的内容（róng）需要写（xiě）出，工程师有其（qí）他（tā）部分（fèn）的（de）标准样板。工程（chéng）师已（yǐ）经从服（fú）务器上下载（zǎi）了相关的产品（pǐn）说明和（hé）公（gōng）司介绍，工程（chéng）师将附录中（zhōng）的资料找来（lái）交给销售（shòu）代表，专心（xīn）去做（zuò）报价、需求分析和方案介绍（shào）去了。销售代表（biǎo）从笔记（jì）本中找到公司标准的投（tóu）标书致辞（cí），将抬（tái）头（tóu）换成《XX公司》并用公（gōng）司的信纸打印出来（lái）。然后，销售代表（biǎo）找到经（jīng）理（lǐ），请他署名。

       半个小时（shí）以后，销售代表（biǎo）的朋友根据（jù）客（kè）户的（de）配（pèi）置，将竞争对手（shǒu）的价格传过来了。又过了半个小时（shí），工（gōng）程师已经配出了价格（gé）。销售代表比较了两者价格（gé），《XX公（gōng）司》的采购指（zhǐ）标（biāo）对自（zì）己非常有利，在价格上不需要申（shēn）请特殊（shū）的（de）折（shé）扣（kòu）。销售代表（biǎo）希望（wàng）自己的（de）报价不高于主（zhǔ）要竞争对手，因此申请百（bǎi）分之十（shí）的折扣，将折扣（kòu）申请通过邮件发给自己的经理。

第二天上班时，销售代（dài）表在（zài）邮件中（zhōng）检（jiǎn）查到折扣已（yǐ）经被批（pī）准，让工程（chéng）师完整地打印了（le）一份标书，仔细地检（jiǎn）查了一遍，发现了几（jǐ）个错误。销（xiāo）售（shòu）代表将错误改过来，将文（wén）件拷到一张（zhāng）软（ruǎn）盘，交给自（zì）己公司（sī）长（zhǎng）期（qī）委托的一家可（kě）靠的打（dǎ）字复印店，让他们尽快印刷和装（zhuāng）订（dìng）。第（dì）三天下（xià）午，六份标书（shū）已（yǐ）经（jīng）印刷完成。五份是按照需求书（shū）要（yào）求交给客户的，销售代表（biǎo）自己留了一（yī）份在谈（tán）判时使用。第四天（tiān）上（shàng）午，销售代表（biǎo）将（jiāng）五（wǔ）份（fèn）如同精装书一样的标书交给了（le）《XX公司》。

       当销售（shòu）代表处（chù）于销售（shòu）定位的阶段时，客户处于（yú）评估和比较阶段。在前一个阶段，即设计阶段，客户（hù）已经将需求转换成（chéng）采购指标，此（cǐ）后客（kè）户更倾（qīng）向于价格的比较。如果销售代表没有参与客户方案的设计（jì），将直接面对价（jià）格（gé）竞争。有（yǒu）的（de）销售（shòu）代表在（zài）失去定单（dān）后，抱（bào）怨失去定单的（de）原因是价格，这是销售代表为了掩饰（shì）失败的借口。销售代（dài）表应该（gāi）在计划和准备（bèi）阶（jiē）段充分了解竞争对（duì）手（shǒu）的情况，并向客（kè）户介绍自己公司具备的而竞争对手不具（jù）备的特性以及这（zhè）些特性对客户的益处，将竞争（zhēng）引导（dǎo）到对自己有利的方向。如（rú）果（guǒ）发（fā）现客户的采购指标（biāo）确（què）实对自（zì）己不利，销（xiāo）售代表这（zhè）时（shí）可以选择退出竞（jìng）争（zhēng），或者利用这次（cì）机会与（yǔ）其建立（lì）关系，等待下次机会。

长沙标书制（zhì）作中的采购指（zhǐ）标能够验（yàn）证（zhèng）情况是（shì）否有利，每（měi）个厂家都有不（bú）同的产品线，客（kè）户（hù）采购指标就是筛选的（de）指（zhǐ）标（biāo）。案例中，由于销（xiāo）售代表在（zài）前（qián）期做了（le）充分的工（gōng）作，客户（hù）的采购（gòu）指标比（bǐ）较有利。客户的招标（biāo）书（shū）里要求笔记本的重（chóng）量在（zài）2.6公斤以下，销售代表的产品是2.6公斤，刚好可（kě）以满足客（kè）户的要求。如（rú）果招标（biāo）书的要（yào）求是2.5公斤，销售代表就难以做出方案和应标书。

在销售定位（wèi）阶（jiē）段，销售代（dài）表的主要工作是（shì）根据客户的需（xū）求书（shū）写投标书。投标书（shū）是厂（chǎng）家对于客户提出的建议，含有承诺的意义。客户（hù）通常将投标书附于合同，作为正式的文档，并且也经常被作（zuò）为技术和商务谈判的基础，因此（cǐ）无论对于正（zhèng）规的招标还是小型的采购，投（tóu）标书都需要严谨、合理并可以（yǐ）实（shí）施。客户也（yě）会通（tōng）过（guò）投标书判断厂（chǎng）家方案的（de）可行性和合理性，所以（yǐ）投（tóu）标书还要能够体现出自己的方案是（shì）最能够满（mǎn）足客户的需求的。

像案例中（zhōng）一（yī）样（yàng），投标书通常由以下（xià）几个部分组（zǔ）成。

致（zhì）辞对客户（hù）表示感谢，承诺（nuò）努（nǔ）力达到客户的（de）要（yào）求。通常（cháng）由公（gōng）司最高负责人签字和盖章（zhāng），表示这份（fèn）标书中的承诺具有法律效（xiào）应。

配置和报价 所建议（yì）产品的清单以及（jí）价格。所有（yǒu）的应予收费的项目都应在这里列明，包括产品、服务、培训等（děng）。

招标书应答对于重（chóng）要的项目，客户往往要求厂家针（zhēn）对标书逐条应答。

需求（qiú）分析即厂家理解的客户需求，是厂家可以（yǐ）自由发挥（huī）的地方。

方（fāng）案介绍（shào）根据客户需求，厂家提供（gòng）的解决方案的建议。厂家需要在这一部分强调自己方案的优势。

产品介绍方案中包（bāo）含的所有产（chǎn）品的（de）介（jiè）绍（shào）。

公司介（jiè）绍 自己公司的基本情（qíng）况，包括历（lì）史、发展（zhǎn）、信念等等。

附录客户要（yào）求或者（zhě）对（duì）自己有利的证明文件。包括公（gōng）司营（yíng）业执（zhí）照、ISO9000证明和产品说明（míng）书等等（děng）。

在工程师制作（zuò）投标书（shū）的同时，销售（shòu）代表还是需要将自（zì）己（jǐ）的注意力（lì）集中于（yú）客（kè）户身（shēn）上。通常（cháng）在这个阶段可以有五种策（cè）略可以选择。销售代表与客户决策者建立互信的关系是（shì）执行这（zhè）些竞（jìng）争策略的（de）基础。

1、前进策略

当销售代表拥有明显的优势（shì）时，应该利（lì）用优势尽（jìn）快取得定单。这（zhè）种优（yōu）势（shì）往往（wǎng）是在客户（hù）采购阶段（duàn）的前三个阶（jiē）段形成的(发现需（xū）求、内部酝酿和系统设计)，优秀的销售代表在前三个（gè）阶段确定优势后，使客户跳过评估和（hé）比较（jiào）阶段进入采购阶段（duàn）。如（rú）果做不到使客户跳过评估和比较（jiào）阶段，销（xiāo）售代表应该（gāi）在前三个阶段积累优势。这（zhè）样销售代表才可以（yǐ）在竞争中采取前进的策略（luè）。

2、转变观点（diǎn）

当销售代表（biǎo）和竞（jìng）争对（duì）手各有优缺点，客户需要进一步（bù）比较和竞争对（duì）手（shǒu）的区别时，销售代表应该使得客户相信：自己的特（tè）性对（duì）于客（kè）户是（shì）更重要的。在竞争中，客户会分化成两（liǎng）批，一批支持自己，一批反对（duì）自己。对于反对的客户，在这个阶段，销售代表已经（jīng）很难直接说服他们了，只能通过支持自（zì）己（jǐ）的客户（hù）来（lái）做工作。这时销售代表要为支持自己的客（kè）户准备充分的（de）“炮弹”，支持自己的客户可以在（zài）内部的会议（yì）上使用提供的资（zī）料（liào）说服（fú）对方（fāng），以理服人。

3、改（gǎi）变流程

处于不利的地位时（shí），销售代表很难改变客户的（de）想法（fǎ），必须想办法改变客户的（de）采购流（liú）程（chéng）。在后面的案例中可以看到，客户的各个（gè）部门（mén）都会参与，不（bú）同部门、不（bú）同级别的客户在（zài）采购时有不同的需求和观点，当（dāng）你得到其中一个部门（mén）的（de）支持（chí）时，这个部门（mén）可以帮助你改变（biàn）采购的流（liú）程。竞争激烈的项目（mù）通常会在（zài）客户（hù）内（nèi）部造成（chéng）分裂，这是你取得定单的机会。

4、拖延策略

如果（guǒ）销售代表确实没有机（jī）会（huì）现在赢取（qǔ）定（dìng）单，可以告诉（sù）客户（hù），如果过一段时（shí）间（jiān）采购，客户可以得到更多的利（lì）益。这样客（kè）户往（wǎng）往愿意等待新（xīn）产品和新的建议（yì）。INTEL的CPU已经（jīng）形成规律：每隔一段时间就会降（jiàng）价。一（yī）些个人电脑公司的销售（shòu）代表经常利用（yòng）这一点使客户的采购（gòu）慢下来。销售代表通常告诉（sù）客户：如果你晚一点买，INTEL就要降价，CPU的降（jiàng）价（jià）幅度有百分之四十。客（kè）户通常都会考（kǎo）虑（lǜ）这一点，如果不是（shì）非常急于采购，客户都会听从销售代表的建议。这时，销售（shòu）代表就成功赢得（dé）一两周的时机。这个时间足够优（yōu）秀的销售代表搬回劣势了（le）。

5、双赢策（cè）略

除了（le）产（chǎn）品之外还可以向客户提供（gòng）其他的帮助，销售代表可以借助这（zhè）方（fāng）面的优势赢取客户的（de）定单。例如，戴尔有全（quán）国最成功（gōng）的电（diàn）话销（xiāo）售和服务中心，对于银行和（hé）电（diàn）信客户服（fú）务（wù）中心，戴尔的（de）销售（shòu）代表可以调（diào）动公司客户服务中心（xīn）的专（zhuān）家向客户（hù）提供建议，邀请客户参观客户服务中心。这些（xiē）资源对销售代表可能很容易，但对于客（kè）户可能非常关键（jiàn）。

客户内部的“政治”因（yīn）素也（yě）是（shì）决定输赢的关键。销售代表需要（yào）清（qīng）晰地了解（jiě）客户之间的关（guān）系（xì），客户内部的计划和流（liú）程，因为这些因素会对销售造成（chéng）决定性的（de）影响。在竞争激烈的（de）情（qíng）况下，结果（guǒ）往往取决于客户之间平衡（héng）的（de）结果。这时，销售代表能否胜出的关（guān）键（jiàn）就在于有没（méi）有掌（zhǎng）握客（kè）户内（nèi）部的“政治”因（yīn）素。假如（rú）销售代表与《上海晨报（bào）》的信（xìn）息中心韦主（zhǔ）任建立了良好的联系（xì），并请他参观了工厂，参加过产（chǎn）品展会。虽然有了良（liáng）好的互信（xìn）关（guān）系，但是到（dào）了最后的关头，韦主（zhǔ）任调离了报社（shè），这（zhè）时这个项目就会因（yīn）为韦主任的调动受到（dào）影（yǐng）响。

在长沙（shā）标书制作过（guò）程中需要一定的把（bǎ）握，上述场景中（zhōng）主（zhǔ）要是销售代表和工程师两个角色的（de）工作，其中对于投（tóu）标书的配置和报价、招标书应答、需求分（fèn）析（xī）、方（fāng）案（àn）介绍（shào）这（zhè）些要点是我们的工作重点，也是一份（fèn）合（hé）格投标书中的主要内容，你从例子（zǐ）中你（nǐ）们（men）又学到什么（me）呢？